Resursi, Sposobnosti i Ključne Kompetencije
Strateški Model
Resursno zasnovan pogled na firmu (Resource-Based View) koji objašnjava kako jedinstveni interni resursi i sposobnosti mogu biti izvor održive konkurentske prednosti
Resursno zasnovan pogled na firmu (Resource-Based View) koji objašnjava kako jedinstveni interni resursi i sposobnosti mogu biti izvor održive konkurentske prednosti
Konceptualni okvir poznat kao Resursno zasnovan pogled na firmu (Resource-Based View - RBV) sugeriše da ključ za održivu konkurentsku prednost leži u jedinstvenim internim resursima i sposobnostima koje kompanija poseduje i kontroliše, a koje su vredne, retke, teške za imitiranje i za koje je kompanija organizovana da ih iskoristi. Uspeh ne zavisi samo od pozicioniranja na atraktivnom tržištu, već i od posedovanja superiornih internih kapaciteta.
Ovaj model pruža kompanijama okvir za identifikovanje i procenu njihovih ključnih konkurentskih prednosti kroz analizu tri međusobno povezana elementa:
Jedinstvene, superiorne, strateški važne sposobnosti koje su:
Postoji hijerarhijski odnos između tri glavne komponente ovog modela. Resursi su osnovni gradivni blokovi (inputi). Sposobnosti su način na koji se ti resursi integrišu i koriste za obavljanje određenih zadataka (procesi). Ključne kompetencije su one superiorne, strateški važne sposobnosti koje proističu iz jedinstvene i sinergijske kombinacije resursa i sposobnosti, i koje su temelj održive konkurentske prednosti.
Resursi predstavljaju imovinu (aktivu), inpute ili faktore proizvodnje koje kompanija poseduje, kontroliše ili kojima ima pristup. Oni su gradivni blokovi za stvaranje vrednosti. Mogu biti materijalni (opipljivi) ili nematerijalni (neopipljivi).
Fizička sredstva koja se mogu videti, dodirnuti i kvantifikovati. Lako ih je identifikovati i često relativno lako vrednovati na bilansu stanja. Mnoge od njih konkurenti mogu takođe nabaviti na tržištu.
Sredstva koja nisu fizička, ali mogu biti izuzetno vredna i često teža za imitiranje od materijalnih resursa. Teže ih je kvantifikovati i često nisu prikazani u punoj vrednosti u finansijskim izveštajima.
Sposobnosti predstavljaju sposobnost kompanije da integriše, koordiniše i iskoristi svoje resurse na efikasan i efektivan način kako bi postigla željene ciljeve i obavljala određene zadatke ili aktivnosti. Sposobnosti su ugrađene u rutine, procese, sisteme i veštine organizacije. One pokazuju "kako" kompanija radi stvari, transformišući resurse u vrednost.
Sposobnosti se ne mogu kupiti na tržištu kao resursi; one se razvijaju tokom vremena kroz iskustvo, učenje, ponavljanje i svesno ulaganje.
Efikasnost u masovnoj proizvodnji (npr. Toyota), upravljanje složenim lancem snabdevanja (npr. Walmart), rigorozna kontrola kvaliteta
Izgradnja i upravljanje globalnim brendom (npr. Nike), upravljanje odnosima sa kupcima, efikasno digitalno oglašavanje
Sposobnost brzog istraživanja i razvoja novih proizvoda (npr. Apple), kontinuirano unapređenje, stvaranje inovativnih poslovnih modela
Strateško planiranje i alokacija resursa, efikasno upravljanje ljudskim resursima, upravljanje promenama
Sposobnost razvoja i primene specifičnih tehnologija (npr. Google u oblasti pretrage i AI, Intel u dizajnu mikroprocesora)
Sposobnost organizacije da stiče nova znanja i veštine i da ih primenjuje za unapređenje poslovanja
Ključne kompetencije predstavljaju posebno vredne, jedinstvene i teško imitabilne sposobnosti koje omogućavaju kompaniji da se fundamentalno istakne u odnosu na konkurente i pruži superiornu vrednost kupcima na različitim tržištima ili u različitim proizvodima. One su "korenje" iz kojeg izrastaju različiti proizvodi i usluge.
Koncept su popularizovali C.K. Prahalad i Gary Hamel, koji su identifikovali tri ključne karakteristike:
Kompetencija se može iskoristiti za razvoj različitih proizvoda ili ulazak na različita, naizgled nepovezana tržišta.
Primer: Hondina ključna kompetencija u dizajnu i proizvodnji malih, efikasnih i pouzdanih motora koristi se za automobile, motocikle, vanbrodske motore, kosilice, generatore električne energije.
Kupci prepoznaju i cene proizvode ili usluge koji su rezultat ovih kompetencija, čak i ako ne znaju tačno šta je ta kompetencija.
Primer: Apple-ova kompetencija u dizajnu hardvera i softvera i stvaranju intuitivnog korisničkog iskustva direktno doprinosi vrednosti koju kupci vide u iPhone-u, iPad-u ili Mac računarima.
Konkurentima je izuzetno teško, skupo ili dugotrajno da kopiraju ili razviju slične kompetencije. One su često rezultat kompleksne interakcije resursa, veština i znanja akumuliranih tokom vremena.
Primer: Sony-jeva istorijska kompetencija u minijaturizaciji elektronskih uređaja. Canon-ova kompetencija u optici, obradi slike i finoj mehanici. Amazonova kompetencija u logistici i upravljanju podacima.
Nisu sve sposobnosti ključne kompetencije. Kompanija može imati mnogo sposobnosti, ali samo nekoliko njih će biti zaista "ključne" – one koje je izdvajaju i čine osnovu njene konkurentske prednosti. Kompanije treba da se fokusiraju na identifikaciju, negovanje, zaštitu i korišćenje svojih ključnih kompetencija. Gubitak ključne kompetencije može biti poguban.
Kompanije mogu koristiti model resursa, sposobnosti i ključnih kompetencija kao strateški alat na sledeće načine:
Katalogiziranje svih relevantnih resursa - materijalnih i nematerijalnih - koje kompanija poseduje ili kontroliše. Ocenjivanje njihove vrednosti, retkosti i mogućnosti imitacije.
Identifikovanje ključnih organizacionih sposobnosti koje transformišu resurse u vrednost. Analiziranje kako i koliko dobro kompanija koordinira i integriše resurse.
Utvrđivanje koje sposobnosti su zaista jedinstvene i strateški važne - one koje pružaju pristup širim tržištima, značajno doprinose vrednosti za kupca i teške su za imitiranje.
Evaluacija kako i koliko identifikovane ključne kompetencije doprinose konkurentskoj prednosti. Primena VRIO okvira (vrednost, retkost, imitabilnost, organizacija).
Formulisanje strategije koja će iskoristiti i dalje razvijati identifikovane ključne kompetencije. Planiranje akvizicije dodatnih resursa ili razvoja novih sposobnosti.
Kompanije treba da se fokusiraju na aktivnosti koje najviše odgovaraju njihovim jedinstvenim resursima i sposobnostima, izbegavajući oblasti u kojima nemaju jasnu prednost.
Kompanije treba kontinuirano da investiraju u održavanje i unapređenje svojih ključnih kompetencija kako bi održale konkurentsku prednost tokom vremena.
Kompanije mogu razmotriti ulazak na nova tržišta ili razvoj novih proizvoda koji se oslanjaju na postojeće ključne kompetencije, a ne započinjati potpuno nepovezane poduhvate.
Kompanije mogu formirati partnerstava da bi pristupile resursima i sposobnostima koje im nedostaju, ali su komplementarne njihovim ključnim kompetencijama.
Apple je jedan od najvrednijih brendova na svetu, sa impresivnom stopom inovacija i lojalnom bazom kupaca. Analiza njihovih resursa, sposobnosti i ključnih kompetencija otkriva izvore njihove dugotrajne konkurentske prednosti.
Apple poseduje izuzetnu sposobnost kreiranja proizvoda koji kombinuju vrhunsku estetiku, intuitivnost i funkcionalnost. Ova kompetencija omogućava Apple-u da stvara proizvode koji se doživljavaju kao superiorniji i za koje su kupci spremni da plate premijum cenu.
Pristup širokom spektru tržišta: Primenjena na računare, telefone, tablete, satove, slušalice, TV uređaje.
Doprinosi vrednosti: Direktno utiče na percepciju vrednosti i zadovoljstvo kupaca.
Teška za imitiranje: Rezultat je jedinstvene kombinacije kulture, talenta, procesa i istorije kompanije.
Apple ima jedinstvenu sposobnost kreiranja besprekorne integracije između različitih uređaja, softvera i usluga, stvarajući "ekosistem" koji povećava vrednost svakog pojedinačnog proizvoda i podstiče lojalnost.
Pristup širokom spektru tržišta: Povezuje sve Apple uređaje i usluge, stvarajući sinergiju.
Doprinosi vrednosti: Stvara veću vrednost kroz jednostavnost korišćenja više proizvoda zajedno.
Teška za imitiranje: Zahteva kontrolu nad hardverom i softverom, što malo konkurenata ima.
Apple-ove ključne kompetencije objasnjavaju zašto kompanija uspešno lansira nove proizvode u različitim kategorijama i održava premium pozicioniranje. Ove kompetencije su se razvijale decenijama i teško ih je imitirati zbog složene međuigre kulture, talenta, procesa i liderstva.
Kada Apple ulazi na novo tržište (kao što je Apple Watch ili Apple Vision Pro), oslanja se na ove iste ključne kompetencije, dodajući novu vrednost u ekosistem i zadržavajući prepoznatljiv "Apple pristup" superiorne integracije i dizajna.
Analiziranje resursa, sposobnosti i ključnih kompetencija može vam pomoći da otkrijete izvore održive konkurentske prednosti i da razvijete strategiju koja će ih maksimalno iskoristiti.
Istražite druge strateške modele