VRIO Okvir

Strateški Model

Analitički okvir koji pomaže u proceni potencijala resursa i sposobnosti da postanu izvor održive konkurentske prednosti

VRIO Okvir

Pregled Modela

VRIO okvir (Value, Rarity, Imitability, Organization) je analitički alat koji se koristi za procenjivanje potencijala resursa i sposobnosti kompanije da postanu izvor održive konkurentske prednosti. Razvio ga je Džej Barni (Jay Barney) kao nastavak na Resursno-zasnovan pogled na firmu (RBV).

Da bi resurs ili sposobnost bili osnova za održivu konkurentsku prednost, moraju zadovoljiti sva četiri kriterijuma VRIO okvira. Ako neki kriterijum nije zadovoljen, to utiče na vrstu i trajnost konkurentske prednosti.

VRIO ANALITIČKI OKVIR

Procena resursa i sposobnosti za održivu konkurentsku prednost

V
VREDNOST
Value
R
RETKOST
Rarity
I
IMITABILNOST
Imitability
O
ORGANIZACIJA
Organization

Da li resurs/sposobnost omogućava kompaniji da iskoristi priliku ili neutrališe pretnju?

Da li resurs/sposobnost poseduje mali broj sadašnjih ili potencijalnih konkurenata?

Da li je konkurentima teško (skupo, dugotrajno) da ga imitiraju ili razviju supstitut za njega?

Da li je kompanija organizovana tako da može potpuno iskoristiti potencijal resursa?

KONKURENTSKE IMPLIKACIJE

KONKURENTSKI NEDOSTATAK

Ispod prosečne performanse

KONKURENTSKI PARITET

Prosečne performanse

PRIVREMENA PREDNOST

Privremeno iznad proseka

ODRŽIVA PREDNOST

Trajno iznad proseka

VRIO PROCES ODLUČIVANJA

Komponente VRIO Okvira

VRIO okvir se sastoji od četiri ključna pitanja koja se postavljaju za svaki resurs ili sposobnost kompanije, a odgovori na njih određuju potencijal za stvaranje konkurentske prednosti.

Vrednost (Value)

Pitanje: Da li resurs/sposobnost omogućava kompaniji da iskoristi priliku ili neutrališe pretnju?

Resurs ili sposobnost su vredni ako pomažu kompaniji da poveća percipiranu vrednost za kupce (npr. poboljšanjem kvaliteta, inovacijama) ili da smanji svoje troškove (povećanjem efikasnosti) u poređenju sa konkurentima. Ako resurs ili sposobnost ne doprinose stvaranju vrednosti, oni ne mogu biti izvor konkurentske prednosti.

Ako odgovor je NE:

Resurs/sposobnost dovodi do konkurentskog nedostatka (Competitive Disadvantage). Kompanija je u lošijoj poziciji od konkurenata.

Primeri vrednih resursa/sposobnosti:

  • Efikasan proizvodni proces koji značajno smanjuje troškove
  • Dobra reputacija brenda koja privlači i zadržava kupce
  • Snažna distributivna mreža koja omogućava brzu i pouzdanu isporuku

Primeri resursa/sposobnosti koji nisu vredni:

  • Zastarela tehnologija koja ne zadovoljava potrebe kupaca i povećava troškove
  • Proces koji usporava odgovor na tržišne promene

Retkost (Rarity)

Pitanje: Da li resurs/sposobnost poseduje mali broj sadašnjih ili potencijalnih konkurenata?

Resurs ili sposobnost su retki ako ih nema mnogo drugih kompanija. Ako je resurs vredan, ali ga poseduju mnogi konkurenti (tj. nije redak), on može biti neophodan za poslovanje, ali neće biti izvor konkurentske prednosti. Može dovesti samo do konkurentskog pariteta.

Ako odgovor je NE (a vredan je):

Resurs/sposobnost dovodi do konkurentskog pariteta (Competitive Parity). Kompanija nije ni bolja ni lošija od konkurenata koji poseduju isti resurs/sposobnost. Performanse su prosečne za industriju.

Primeri retkih resursa/sposobnosti:

  • Patent za jedinstvenu i traženu tehnologiju
  • Tim sa ekspertizom u veoma specifičnoj i traženoj oblasti
  • Pristup retkim sirovinama ili lokacijama

Primeri resursa/sposobnosti koji nisu retki:

  • Standardna kancelarijska oprema
  • Osnovne računovodstvene veštine
  • Opšta tehnologija dostupna svima

Težina imitacije (Imitability)

Pitanje: Da li je konkurentima koji ne poseduju resurs/sposobnost teško (skupo, dugotrajno) da ga imitiraju, nabave ili razviju supstitut za njega?

Ako je resurs vredan i redak, ali ga konkurenti mogu lako i jeftino kopirati ili pronaći adekvatnu zamenu, onda će bilo kakva konkurentska prednost biti samo privremena. Da bi prednost bila održiva, imitacija mora biti teška.

Razlozi za tešku imitaciju (izolacioni mehanizmi):

Jedinstveni istorijski uslovi

Resursi ili sposobnosti stečeni pod specifičnim okolnostima i jedinstvenim putem razvoja koji se ne može lako ponoviti. Npr. premijum lokacija kupljena davno po niskoj ceni.

Uzročna dvosmislenost

Konkurentima nije jasno koji tačno faktori dovode do uspeha kompanije. Ako ne znaju šta da kopiraju, ne mogu da kopiraju.

Društvena kompleksnost

Resursi i sposobnosti utemeljeni u složenim društvenim odnosima, poverenju i kulturi unutar kompanije. Npr. izuzetno efikasan timski rad specijalizovanih stručnjaka.

Pravna zaštita

Patenti, zaštitni znakovi, autorska prava: Pravna zaštita koja direktno sprečava kopiranje određenih aspekata.

Ako odgovor je NE (a vredan je i redak):

Resurs/sposobnost dovodi do privremene konkurentske prednosti (Temporary Competitive Advantage). Kompanija može uživati u natprosečnim performansama dok je konkurenti ne sustignu.

Primeri teško imitabilnih resursa/sposobnosti:

  • Brend Coca-Cole koji je izuzetno teško imitirati zbog duge istorije, ogromnih marketinških ulaganja, i emocionalne povezanosti sa potrošačima
  • Organizaciona kultura koja podstiče inovacije i saradnju (npr. Google)
  • Kompleksna mreža odnosa sa dobavljačima i korisnicima razvijana decenijama

Primeri lako imitabilnih resursa/sposobnosti:

  • Jednostavan proizvodni proces koji nije zaštićen patentom
  • Marketinška kampanja koja se lako može kopirati
  • Tehnologija koja je javno dostupna

Organizaciona podrška (Organization)

Pitanje: Da li je kompanija organizovana tako da može u potpunosti iskoristiti potencijal vrednog, retkog i teško imitabilnog resursa ili sposobnosti?

Čak i ako kompanija poseduje vredne, retke i teško imitabilne resurse i sposobnosti, ona neće ostvariti njihov puni potencijal (i održivu konkurentsku prednost) ako nije organizaciono spremna da ih eksploatiše. Ovo uključuje postojanje odgovarajućih sistema, procesa, strukture, kulture, sistema nagrađivanja, komplementarnih resursa i menadžerske vizije.

Ako odgovor je NE (a vredan, redak i teško imitabilan):

Resurs/sposobnost dovodi do neiskorišćene konkurentske prednosti (Unused Competitive Advantage) ili samo privremene prednosti koja nije dostigla svoj puni potencijal. Kompanija ima potencijal za održivu prednost, ali ga ne realizuje.

Ako odgovor je DA (i vredan, redak i teško imitabilan):

Resurs/sposobnost dovodi do održive konkurentske prednosti (Sustainable Competitive Advantage). Kompanija ostvaruje trajno natprosečne rezultate na tržištu.

Primer dobre organizacione podrške:

Apple poseduje odličnu organizacionu podršku za svoje inovativne sposobnosti: fleksibilnu organizacionu strukturu, procese koji podstiču inovacije, jake sisteme za upravljanje projektima i integraciju različitih funkcija, kulturu koja slavi kreativnost, i komplementarne sposobnosti u marketingu i korisničkom iskustvu.

Primer nedovoljne organizacione podrške:

Xerox PARC je razvio revolucionarne tehnologije (npr. grafički korisnički interfejs, miš), ali nije imao adekvatne procese za komercijalizaciju ovih inovacija, što su kasnije iskoristili drugi (npr. Apple). Iako su imali vredne, retke i teško imitabilne resurse, organizaciona struktura i procesi nisu omogućili da se taj potencijal realizuje.

VRIO Matrica: Implikacije

Sledeća tabela prikazuje kako različite kombinacije VRIO karakteristika utiču na konkurentsku poziciju i ekonomske performanse kompanije:

Da li je resurs/sposobnost... Vredan? Redak? Težak za imitaciju? Organizaciono podržan? Konkurentska implikacija Ekonomska performansa
Ne - - - Konkurentski nedostatak Ispod proseka
Da Ne - - Konkurentski paritet Prosečna
Da Da Ne - Privremena konkur. prednost Privremeno iznad proseka
Da Da Da Ne Neiskorišćena konkur. prednost Privremeno iznad proseka (ali ne puni potencijal)
Da Da Da Da Održiva konkur. prednost Trajno iznad proseka

Primena Modela

VRIO okvir pomaže menadžerima da sistematski analiziraju interne snage kompanije i da identifikuju one koje zaista mogu biti temelj dugoročnog uspeha. Takođe ukazuje na oblasti gde je potrebno ulaganje – ili da se postojeći resursi i sposobnosti razviju tako da zadovolje sve VRIO kriterijume, ili da se poboljša organizaciona podrška kako bi se bolje iskoristili oni resursi koji već imaju taj potencijal.

1

Identifikujte ključne resurse i sposobnosti

Napravite inventar svih značajnih resursa i sposobnosti koje kompanija poseduje, uključujući materijalne i nematerijalne.

2

Procenite vrednost

Analizirajte svaki resurs/sposobnost prema kriterijumu vrednosti: Da li omogućava kompaniji da iskoristi priliku ili neutrališe pretnju?

3

Procenite retkost

Za vredne resurse/sposobnosti, procenite njihovu retkost na tržištu: Da li ih poseduje mali broj konkurenata?

4

Procenite težinu imitacije

Za vredne i retke resurse/sposobnosti, procenite koliko ih je teško imitirati: Da li postoje izolacioni mehanizmi?

5

Procenite organizacionu podršku

Za vredne, retke i teško imitabilne resurse/sposobnosti, procenite da li je kompanija organizovana da ih potpuno iskoristi.

6

Razvijte strateške implikacije

Na osnovu VRIO analize, identifikujte izvore održive konkurentske prednosti i oblasti koje zahtevaju unapređenje.

Primer: VRIO analiza Amazona

Amazon je jedna od najvrednijih kompanija na svetu koja je transformisala maloprodaju i tehnološki sektor. VRIO analiza otkriva izvore njihove trajne konkurentske prednosti.

1. Logistička mreža i infrastruktura

Vrednost: Da – Omogućava brzu i pouzdanu isporuku koja povećava zadovoljstvo kupaca i smanjuje troškove

Retkost: Da – Amazon ima najveću i najsofisticiraniju logističku mrežu među e-commerce kompanijama

Imitabilnost: Da – Teško imitabilna zbog ogromnih ulaganja, ekonomije obima i jedinstvenog istorijskog razvoja

Organizacija: Da – Amazon ima sofisticirane sisteme za optimizaciju i upravljanje logistikom

Zaključak: Održiva konkurentska prednost

2. Platforma za marketplace

Vrednost: Da – Pruža širok asortiman proizvoda koji privlači kupce i prodavce

Retkost: Da – Iako postoje druge marketplace platforme, Amazon-ova je jedinstvena po veličini i dosegu

Imitabilnost: Da – Teško imitabilna zbog network efekta (više kupaca privlači više prodavaca i obrnuto)

Organizacija: Da – Amazon ima sofisticirane sisteme za upravljanje platformom

Zaključak: Održiva konkurentska prednost

3. Tehnološka ekspertiza u AI i obrada podataka

Vrednost: Da – Omogućava personalizovane preporuke, efikasno predviđanje tražnje, optimizaciju cena

Retkost: Da – Malobrojne kompanije imaju AI ekspertizu na nivou Amazona

Imitabilnost: Da – Teško imitabilna zbog jedinstvenih podataka, algoritama, i talentovanog kadra

Organizacija: Da – Amazon je organizovan da maksimizira vrednost od podataka i AI kapaciteta

Zaključak: Održiva konkurentska prednost

Strateške implikacije

VRIO analiza pokazuje da Amazon poseduje nekoliko izvora održive konkurentske prednosti. Ovi vredni, retki, teško imitabilni i organizaciono podržani resursi i sposobnosti objašnjavaju zašto Amazon kontinuirano nadmašuje konkurenciju i zašto novi tržišni učesnici teško mogu da ugroze njegovu poziciju.

Amazonova strategija usmerena je na dalje jačanje ovih ključnih resursa i sposobnosti, kao i na njihovo korišćenje za ulazak na nova tržišta i razvoj novih usluga. Na primer, logistička mreža razvijena za e-commerce služi kao osnova za Amazon-ovu ekspanziju u fizičku maloprodaju, dok su AI sposobnosti omogućile razvoj usluga poput Amazon Web Services i Alexa platforme.

Analizirajte Vaše Ključne Resurse i Sposobnosti

Primenom VRIO okvira možete identifikovati izvore održive konkurentske prednosti u vašoj organizaciji i razviti strategiju koja će ih maksimalno iskoristiti.

Istražite druge strateške modele